O queijo suíço e o excesso de informação

Todo aluno de propaganda, marketing, administração e similares sabe, de cor e salteado, aqueles famosos quatros Ps que compõe o marketing mix. Observar o mercado, entender a cabeça do consumidor, descobrir o preço que ele está disposto a pagar por seu prduto, quais features ele tem que ter e o que ele tem que ser para que alguém veja algum valor nisso, como fazer isso chegar até o consumidor e como avisá-lo de sua maravilhosa, incrível e imperdível oferta. Ligue djá! Planejar e fazer tudo isso acontecer sempre foi a razão de ser de departamentos de marketing e agências de publicidade. Tudo isso funcionou por  muito tempo, porque em linhas gerais a comunicação era feita para a massa, a mensagem enviada de um para muitos. E enviar a mensagem não era muito fácil – criar, produzir e transmitir eram atividades que demandavam muito dinheiro, infraestrura e recursos humanos.
 Aí veio essa tal de internet e virou tudo de cabeça para baixo. Praticamente qualquer um tem acesso a ferramentas de produção e distribuição de conteúdo. Todos somos youtubers em potencial: com uma câmera na mão, uma ideia na cabeça, e um entendimento muito claro dos desejos do consumidor-telespectador-internauta, qualquer um pode  competir de igual para igual com a novela das oito. Alguns conseguem, a imensa maioria não. Mas o que importa é que todos nos tornamos produtores e difusores de conteúdo, produzindo cada vez mais material para públicos cada vez mais específicos e nichos  cada vez menores. Etão o que vemos é uma proliferação de conteúdo que acaba criando um dilema muito parecido com o famoso paradoxo do queijo suíço.
O queijo suíço é famoso por seus buracos, que são na verdade causados pela liberação de dióxido de carbono das bactérias utilizadas em seu processo de fabricação. Curiosamente, os fabricantes conseguem controlar o tamanho dos buracos através da acidez, temperatura e tempo de maturação. Nos parece lógico pensar que, em dado pedaço de queijo, quanto maior o buraco, menos queijo. Portanto, quanto mais queijo, menos queijo.
Brincadeiras à parte, o dilema do excesso de informações segue o mesmo princípio: quanto mais informação temos à nossa disposição, maior nossa dificuldade para encontrar algo que seja relevante. Daí vem a importância do filtro, aquele mecanismo de busca que vai atrás do conteúdo relevante e entrega, em milésimos de segundos, milhares ou mesmo milhões de resultados. Mas o que é realmente relevante? Como o Google sabe? Em tempos de internet, Big Brother está em nossas casas e nossos bolsos, vigiando todos os nossos hábitos de navegação. Seu filtro preferido sabe de tudo o que você gosta, dos lugares que você frequenta, qual seu poder aquisitivo e possivelmente até seu comportamento de compra. E aqui não falamos apenas dos mecanismos de busca mais tradicionais, mas também das plataformas de streaming, apps, serviços de geolocalização, e principalmente sites de redes sociais.
Vamos a um experimento. No video abaixo, conte com atenção quantas vezes as meninas de branco passam a bola.

Se você assistiu com atenção contando os passes das meninas de branco, é  bem possível que não tenha visto o macaco na primeira vez, ou a mudança de cor da cortina. Mesmo que tenha visto, seu foco deveria estar nos passes das meninas de branco. É exatamente este o papel do filtro em um mundo de excesso de informação.
Apesar de abir brechas para discussões mais ético-morais e filosóficas, esta torrente de informações permite um nível de customização antes impensável. Customiza-se o produto. Customiza-se até o preço, em sites como Amazon, Mercado Livre e Arremate. Customiza-se a entrega e a experiência. Compartilha-se o uso através de Ubers e AirBNBs da vida, mas como sabemos, tudo começa na comunicação. No entanto, muitas empresas ainda tratam mídia social como mídia de massa. Os 4 Ps são tão relevantes hoje quanto em 1964, quando Neil Borden publicou “O conceito de Marekting Mix” (isso mesmo, a ideia não foi do Kotler), porém o atual ambiente exige customização e relevância. Neste cenário, estratégias de marketing de busca e inbound marketing ajudam a influenciar o filtro que seu cliente utiliza para buscar conteúdo. Se é o filtro que influencia a escolha, parece ser este o melhor lugar para iniciar uma estratégia digital.

Pablo Caldas

Membro original da equipe E and A Idiomas, é graduado em Comunicação Social e possui MBA Executivo em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Atualmente é professor nos cursos de graduação e pós-graduação de Marketing na Universidade Ibirapuera, além de exercer o cargo de coordenador pedagógico na escola de pós-graduação Roberto Miranda Educação Corporativa. Possui mais de 15 anos de experiência tanto na área de marketing quanto de ensino de idiomas. Pablo foi educado, desde de jovem em escolas bilíngues. Hoje é professor de inglês da E and A Idiomas e Conselheiro Especial para o Diretor Executivo em Marketing.

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