Pense posicionamento

Quem quer agradar a todos não agrada ninguém. A máxima de Rousseau também vale para o marketing: não podemos vender o mesmo produto com as mesmas características e utilizando os mesmos argumentos para todos. E por uma razão bem simples: as pessoas são diferentes. Diferentes grupos valorizam diferentes atributos, e existem ainda os subgrupos que muitas vezes têm desejos e vontades muito específicos, que não podem ser observados em outros públicos. No marketing, estes subgrupos são chamados de nichos, e cada um destes nichos quer uma coisa diferente. Produtos e serviços devem respeitar isso. A comunicação também.

Em um primeiro momento devemos entender quem é nosso público-alvo e o que ele valoriza. Precisamos também tentar identificar nichos e mapear seu estilo de vida – o que gostam, o que consomem, onde vivem etc. Então, podemos analisar se cada um destes nichos está sendo atendido pelas ofertas que existem no mercado, ou se existe alguma necessidade não atendida. Caso exista, será que ela pode ser explorada?

Ao detectar um espaço não atendido no mercado, é importante descobrir a razão pela qual nenhuma outra empresa adotou este posicionamento antes. Será que este nicho é muito pequeno? Será que não vale a pena atender este público? Os investimentos são muito altos? Ou será que simplesmente ninguém enxergou esse nicho antes? Se através de pesquisa (com dados primários ou secundários, estruturada ou não) você perceber que vale a pena, parabéns! Você acaba de entrar no oceano azul, aquele espaço de mercado sem concorrência com o qual todos sonham. Este é um espaço perfeito para inovação, pois ainda não existem regras, e você pode maximizar seus ganhos porque não existe concorrência direta.

Como no clássico case em que o publicitário Bill Bernbach foi incumbido de criar uma campanha para vender o Fusca, um carro projetado e desenvolvido por alemães a pedido do próprio Hitler, nos Estados Unidos do pós-guerra, onde os “muscle cars” – carros grandes de alto desempenho e altíssimo consumo – eram a preferência nacional. Como fazer isso? Bill sabia que um carro feioso, barulhento e lento como o Fusca não poderia fazer frente a um Mustang ou a um Dodge – em todos os atributos mais valorizados (velocidade, espaço, conforto), ele perderia. Pensou então em se concentrar nos seus pontos fortes, onde certamente levaria vantagem: economia, preço baixo, facilidade de manobra, baixo custo de manutenção.

Transcrevo abaixo o texto, em tradução livre, este anúncio que ainda hoje é um verdadeiro benchmark em posicionamento:

Nosso pequeno carro já não é mais nenhuma novidade. Universitários já não se espremem nele durante trotes de faculdade. O frentista já não pergunta mais onde fica o tanque de gasolina. Ninguém nem presta mais atenção no nosso formato. Na verdade, algumas pessoas que dirigem nossa caranga nem acham que fazer 14 quilômetros por litro seja tão grande coisa. Ou usar dois litros de óleo ao invés de cinco. Ou nunca precisar de anticongelante. Ou fazer 65.000 km com um jogo de pneus.

Isto é porque quando você se acostuma com algumas de nossas economias, você já nem pensa mais nelas. Exceto quando você precisa estacionar em uma vaga muito pequena. Ou renovar o seguro por um preço bem razoável. Ou pagar a conta da revisão. Ou trocar seu VW por um novo.

Pense de novo.

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